屏幕显示广告剩余时间的意义

时间:2009-03-03 22:59:33

虽然随着科技的发展与进步,电视传播的受众正在由被动接受向主动选择的方向演进,但对于电视广告的泛滥———无论是播出时间的冗长难耐还是制作质量的低劣乏味,广大电视观众仍处于一种难以忍受但又无可奈何的境地。然而最近,中央电视台部分频道及某些地方台在播出广告时,屏幕上显示广告剩余秒数的“倒计时”。虽然这种广告剩余时间的屏幕显示目前还时有时无,但我们认为这是一种尊重观众,控制电视广告泛滥的有效做法。

  通常来说,电视节目中间插播广告时,观众常常换台浏览其他频道的节目,但因为不知道插播广告占用的时间,所以等到重新换回原来的频道时,节目内容可能已经错过一段了。

  而屏显广告剩余时间,基本上可解决观众这一问题。所以说,屏显广告剩余时间是对电视观众的一种尊重,是以受众为中心的传播理念的体现。

  但是从广告播出的角度,总是希望获得最佳的传播效果。那么,屏显广告剩余时间的做法,会不会让电视观众统统跑掉,让广告传播失去了受众呢?针对这一问题,笔者在167名大一和大二学生中作了一次问卷调查。虽然受调查方法所限尚不能反映整个社会人群的意向,但大学生们相对集中的意见也有管中窥豹之效,我们仍可以从中得到某种有益的启示。

  调查结果很明确,观众对广告时间长度的耐心在1分钟以下。也就是说,屏显广告剩余时间给了观众更多主动权,播出时间在1分钟以内时,屏显广告剩余时间有利于留住观众,提高广告传播效果;反之,多数观众便会转换频道离开当前的广告。显然,广告制作者也明白这个规律,大部分出现屏显剩余时间的广告是比较简短的,这意味着屏显广告剩余时间其实是广告商吸引受众、提高传播效果的一种手段。

  从广告管理角度,屏显剩余时间也是控制电视广告泛滥值得推广的办法。《广播电视广告播放管理暂行办法》第十七条规定,电视台每套节目每天播放电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,在19:00~21:00之间,每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。该《管理办法》第十八条规定,播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除19:00~21:00以外,电视台播放一集影视剧中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。这些规定可谓明确具体,但是在执行中却面临尴尬,地方保护主义加上电视节目和广告播出时间在监控与统计上的困难,《管理办法》成了一纸空文被束之高阁,各级地方电视台依然我行我素。以屏显广告剩余时间的方式对广告播出时间进行限制,也许是约束电视广告泛滥、强化广告管理的一个有效方式。

  其实,有心的电视人不需等谁来做出规定,而应在尊重市场规律、观众需求的基础上,研究观众对广告播出时间的忍受限度,巧妙利用观众的期待心理,寻求恰到好处的广告播出时间和时段,力争在广告播出时留住观众。这是一种“双赢”的做法,惟有如此,我们的电视台才能在尊重广大电视观众收看权益的同时,有效提高电视广告的收视率和自身经济效益。

  (作者:赵婧 河南经贸职业学院教师)

  参考文献:

  1.国家广播电影电视总局:《广播电视广告播放管理暂行办法》2003年9月23日

  2.王春丽:《电视广告播出形式的创新》,《视听纵横》2007年第1期

  3.田薇薇:《浅析我国当前电视购物广告违规现象》,《东南传播》2007年第5期

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