报告:08年中国公交地铁电子屏广告65.3亿元

时间:2009-03-28 10:09:26

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 根据易观Enfodesk发布《中国户外电子屏市场年度综合报告2009》数据显示,2008年第1季度至2008年第4季度,中国户外电子屏广告市场整体规模为65.3亿元,比2007年增长56.2%。

    在2008年之前一直是以分众传媒为首的商业楼宇电子屏广告引领整体市场向前发展,而2008年,中国电子屏广告市场则出现了多元化发展,公交地铁、航空终端和LED大屏幕广告则开始引领市场。其中,公交地铁领域的运营商的广告收入与2007年相比增长了156.8%,大幅领先于其它电子屏广告市场,而商业楼宇电子屏广告市场的同比增长仅为22.6%。


    易观国际(Analysys International)对中国户外电子屏广告市场的研究显示,2008年公交电子屏广告市场规模已占到整体市场的25.3%,排在所有细分市场的第2位,排在第1位的仍然是起步较早的商业楼宇电子屏广告市场,但两者差距正逐步缩小。四大主要细分市场在2009年发展的部分看点如下:

    商业楼宇电子屏广告市场,至2008年第4季度,商业楼宇电子屏广告市场规模已达6.48亿,扣除季度性因素影响,市场季度实际增长率稳定在11%左右,主要来自于分众传媒等企业自2006年开始的半年一次的约15%的提价,以及企业广告定制化解决方案等深度服务措施。

    在目前市场格局比较稳定的前提下,市场内企业需注重技术、内容、运营等方面的精耕细作,并通过此努力改变市场格局。2008年,该市场出现的创新主要有两类:一类是电子屏互联网化,另一类则是电子屏的互动化,但都处于起步阶段。与数码刷屏相比,在电子屏上创新取得投资回报的速度显然要慢,因此2009年商业楼宇渠道发展的重点还是数码刷屏。

 公交地铁电子屏广告市场,至2008年第4季度,中国公交地铁电子屏广告市场规模已达到4.93亿,扣除季度性因素影响,全年季度复合增长率约为19%,是中国户外电子屏广告市场中的增长速度最快的市场,比2007年增长156.8%,同时也是整体市场中规模仅次于商业楼宇电子屏广告市场的细分市场。增长的主要原因在于华视传媒等主流企业广告主数量和质量的大幅拓展,这种全国联播网络打破了国内广电分割经营的状态,规模效应突出,媒体价值与受众关注度也在提高,因而受到注重全国投放的广告主市场认可。

    与楼宇、航空市场相比,公交地铁电子屏主要面向大众消费者,这一受众人群人数众多,质量成阶梯型分布,能够满足国内广告主的多方面需求,而且其主要行业客户快消品抵御金融危机的能力也较强。2009年,公交地铁电子屏运营商应继续完善广告监播与收视率调查的工作,提供更加优质的电视节目等,全方位提高户外电视媒体的广告服务能力。

    航空电子屏广告市场,至2008年第4季度,中国航空电子屏广告市场规模已达1.72亿,北京奥运对机载电视有较大的促进作用,但对机场电视有一定的负面效应,因首都机场电视在奥运期间只允许奥运赞助商投放广告。奥运会结束后市场增速正在趋缓,主要因为机场、机载电视等资源已基本被开发完毕,市场主要厂商将精力逐渐向数字框架广告转移。从航美传媒2008年第4季度的财报来看,其机场电视和机载电视的广告资源利用率分别只有22.2%和40.3%,说明航美铺设的资源还有大部分没有被用到,待经济好转后应有较大的提升空间。

    由于机场的不断扩建,因此各厂商对机场渠道新增广告资源的争夺日趋激烈。从战略上讲,机场渠道媒体运营商不仅要开拓电子屏广告市场,还要逐步渗透传统媒体市场,进行传统媒体与新媒体的全效传播,同样,传统媒体巨头也可以逐步渗透电子屏广告市场,未来的竞争将是全方位的。

    LED大屏幕广告市场,至2008年第4季度,LED大屏幕广告市场规模已达1.43亿,比去年同期增长52.1%,扣除季度性因素影响,全年季度复合增长率约为11%。主要原因在于一是媒体资源不断增加,覆盖范围逐渐扩大;二是由于中国户外广告管制严格,已经形成的LED屏幕成为稀缺资源,提价因素明显。


 由于LED大屏媒体的运营成本巨大,在金融危机资本蛰伏的背景下,如何过冬成为运营商首先考虑的问题。几家获得融资较多的厂商本计划于2008年或2009年上市,如果不采取必要的措施,这种愿望现在几乎成为泡影。在投资方看来,“抱团过冬”对于双方投资人来说是一种能有效降低风险的手段,因此易观国际预测该市场未来将进一步整合。(易观国际分析师:周海泉)

    研究定义

    户外电子屏广告定义为:商业楼宇、卖场超市、公共交通等渠道或户外场所内,以LCD屏或LED屏形式(不包括数字FRAME框架广告)的商业终端广告系统,主要以播出电视节目、其他节目或纯广告为表现手段。研究包括9种主要渠道,分别是:商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型LED、公交车载电视、学校校园、列车车站、其他渠道等,本研究报告主要涵盖商业楼宇、航空终端、户外大型LED、公交电子屏媒体等。

    商业楼宇电子屏广告定义为:在城市写字楼、公寓楼安装的电子屏商业终端广告系统,一般安装在电梯口,本研究范畴内不包括高尔夫球场、电影院等其他渠道,不包括楼宇FRAME框架广告系统。

    航空电子屏广告定义为:在机场、机上安装的液晶屏商业终端广告系统,一般安装在机场室内或者机上,本研究范畴内不包括机场FRAME框架广告系统。

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